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A Economia Digital em Portugal 2016

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Caso prático

Caso prático Continente: entrevista a David Alves, Executive Board Member & CIO na SonaeMC Como vê a evolução da influência digital – quer online quer no ponto de venda – no retalho alimentar em Portugal face a outros países europeus? A evolução poderá ser mais acelerada em algumas geografias e poderá haver também maior incidência em alguns serviços, mas a digitalização do retalho é uma realidade global (…) Na Sonae abraçamos a digitalização como veículo para conveniência do consumidor e como oportunidade para alcançar novas geografias, novos modelos de negócio e mais robustez nos serviços prestados. Que lições tiram da experiênica do consumidor com a vossa própria presença online, não só em e-commerce mas também em apps, social media, etc.? A presença online aproxima-nos do cliente em todos os passos da sua jornada. Desde o momento da preparação da compra em que os clientes podem consultar os produtos disponíveis e as características respetivas, passando por uma concretização da compra mais célere através de uma gama virtual que alarga a variedade disponível e modalidades de entrega que procura aproximar a entrega da encomenda à conveniência do consumidor. Por fim, a recolha de feedback sobre produtos, o agendamento de processos de reparação online ou a interação nas redes sociais permitem-nos comunicar de forma simples com o cliente, beneficiando de informação que permite inclusivamente fechar o ciclo na cadeia de valor através da introdução de diversas oportunidades de melhoria. Das várias tendências que vêm sendo identificadas para a evolução do consumidor digital, quais as que entende que terão maior impacto no vosso negócio? (…) Se quisermos ancorar a abordagem Sonae num jargão, será naturalmente a omnicanalidade o foco diferenciador, que poderá ter alavancas específicas no retalho alimentar e especializado, mas que como conceito é igualmente relevante de forma transversal.• O grande desafio e, ao mesmo tempo, a principal oportunidade da transformação digital passa por ser capaz de lidar com o volume significativo de dados que é diariamente gerado pelo consumidor. Uma coisa é certa: se as empresas conseguirem trabalhar e incorporar os dados gerados nas suas decisões de negócio, estes poderão vir a ser uma das suas principais fontes de riqueza. Foco na experiência É imperativo redefinir o papel da loja na experiência de compra, produzindo conteúdos relevantes e utilizando a tecnologia como forma de tornar o ponto de venda mais interativo, informativo e experiencial. Espera-se que os lojistas sejam capazes de antecipar com maior precisão os produtos que o seu cliente prefere e precisa a partir de dispositivos móveis e de tecnologias cloud. A loja física terá de adaptar-se e incorporar a par e passo o mundo digital no seu modus operandi. Uma melhor experiência de loja, além da conversão, tende a gerar fidelização e word-ofmouth positivo, o que por sua vez gera mais tráfego e novas oportunidades de conversão. A abordagem omnicanal, apesar de permitir conhecer melhor os consumidores acabando por gerar maior fidelização, obriga os retalhistas a garantir a coerência entre todos os canais já que a decisão de comprar pode acontecer em qualquer momento da customer journey. Ao diferenciar o serviço prestado aos consumidores através de múltiplos canais de vendas é imprescindível que se mantenha a consistência física/ digital, permitindo uma experiência de consumo permanentemente atualizada às expectativas do consumidor e permitindo a transição entre canais de forma transparente. Hoje, mais que nunca, os consumidores

83 em portugal 2016 4.6 Retalho a economia digital percorrem uma customer journey multicanal, utilizando uma combinação de diferentes canais até chegar à compra final. Este facto exigirá que os retalhistas implementem estratégias que permitam uma experiência consistente a 360º, focando-se em: Colocar o consumidor no centro da organização, desenvolvendo as operações da empresa em torno da experiência e expetativas do consumidor ao longo da customer journey; Integrar e alinhar os vários canais, oferecendo uma proposta de valor transversal e consistente que integra a experiência em loja e digital; Flexibilizar e automatizar as operações, criando maior rapidez e visibilidade de todos os processos da cadeia de valor, de forma a acomodar a oferta de conveniência e flexibilidade de serviço aos consumidores. com o investimento em soluções omnicanal, operações que sejam integradas e eficientes, e capacidade de análise da informação gerada pelo cliente. Em Portugal, e por forma a fazer face aos desafios da era digital, os retalhistas começam a criar novas experiências, nomeadamente estabelecendo parcerias que lhes permitem partilhar informação por forma a conhecer melhor o seu consumidor. As parcerias da Galp com o Continente e da BP com o Pingo Doce são disso exemplo: permitem que os consumidores, ao efetuarem compras numa das insígnias alimentares, acumulem saldo ou descontos para utilização em combustível. Este tipo de parcerias vem potenciar a utilização dos cartões Continente e Pingo Doce, dando aos retalhistas acesso a informação adicional acerca dos hábitos de consumo dos seus clientes para, posteriormente, oferecerem produtos mais direcionados. Materialização em Portugal Em Portugal, as compras online têm conquistado algum espaço – cresceram 38% 5 em volume de negócios entre 2012 e 2015. Importa referir que aproximadamente 72% destas compras são realizadas em sites estrangeiros, refletindo a tendência para um mercado mais global e que trará mais concorrência para o mercado nacional. Esta transformação digital aporta uma maior pressão sobre o retalhista, nomeadamente através das expetativas crescentes dos consumidores mais exigentes em termos de personalização dos produtos e serviços, com maior poder de escolha e mais acesso a informação, controlando o processo de decisão. Simultaneamente, aumenta a pressão de melhoria dos seus negócios Conclusões Os consumidores são hoje indivíduos conectados e exigentes, disponibilizando-se a partilhar cada vez mais informação em troca de uma experiência de compra melhorada. São os consumidores quem tem de aceitar partilhar o seu espaço com a marca, cabendo às empresas viver e comunicar a imagem e os valores que as tornem merecedoras desse convite. Desta forma, os retalhistas devem garantir que utilizam a informação disponível para comunicar de forma diferenciada com cada consumidor (ex.: campanhas personalizadas) e criar engagement através da melhoria da experiência em loja, garantindo invariavelmente a segurança e privacidade dos seus dados.• 5 Business 3.0: E- Commerce and The Future of Retail, Alexandre Nilo Fonseca, ACEPI

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