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A Economia Digital em Portugal 2016

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a economia digital 80

a economia digital 80 em portugal 2016 4.6 Retalho INTRODUÇÃO ÀS TENDÊNCIAS RETALHO 1.0 Loja física RETALHO 1.5 E-Commerce RETALHO 2.0 Multicanal RETALHO 3.0 Omnicanal É imperativo redefinir o papel da loja na experiência de compra, produzindo conteúdos relevantes e utilizando a tecnologia como forma de tornar o ponto de venda mais interativo, informativo e experiencial 3 Deloitte Christmas Survey, 2015 4 Deloitte, Madeto-order: The Rise of Mass Personalization, 2015 A loja é o espaço onde o consumidor pesquisa, compara e compra Os concorrentes diferenciam-se por formato de loja e variedade de mercadoria Emergem canais alternativos como venda por catálogo ou TV Shopping Surge o e-tailer como canal alternativo para pesquisa, comparação e compra Aumenta significativamente o número de operadores e categorias comercializadas online até a “bolha” das dotcoms expulsar do mercado modelos sem viabilidade económica Os operadores tradicionais entram no online, tornando-se bricks and clicks Diversificam-se os modelos de fulfillment com opções como click & collect O pricing, logística e serviço em cada canal é gerido de forma autónoma O cliente escolhe a sua própria jornada, transitando entre canais ao longo do processo de pesquisa, comparação e compra Ao retalhista é esperado que providencie uma experiência seamless e consistente, independentemente da jornada escolhida Fonte: Deloitte Consumer Review, Digital Predictions, 2014 sumidor que está permanentemente conectado e tem pouco tempo a perder, oferecendo no mundo digital a complementaridade do serviço tradicional aliada a uma maior diversidade, rapidez de acesso e conveniência. Nas palavras de Pedro Barbosa, Head of Digital do El Corte Inglés Portugal, “o mundo digital é, mais do que um canal de vendas, um canal de influência” e, na sua opinião, o mobile, a rapidez na entrega em e-commerce e o research online, purchase offline (ROPO) serão, das tendências identificadas para a evolução do consumidor digital, as que terão maior impacto para o negócio. Poderá existir, contudo, um desfasamento entre as expectativas do cliente e a experiência obtida no mundo digital. De acordo com o IBM Customer Experience Index Survey de 2016 verifica-se que, apesar dos consumidores se mostrarem cada vez mais entusiasmados com as compras online, a sua utilização fica ainda aquém do potencial permitido pela maturidade tecnológica das atuais soluções de e-commerce. Este desfasamento é simultaneamente um alerta e uma oportunidade, ao demonstrar que existe potencial para procurar novos modelos de relacionamento com os clientes e novas formas de promover a fidelização à respetiva marca. Tendo em conta a importância crescente do canal digital no processo de pesquisa e análise de alternativas dos consumidores 3 , com aproximadamente 40% dos consumidores a afirmarem utilizar o research online para procurar melhores preços e 30% a utilizar o mesmo canal para procurar opiniões e sugestões, considera-se crucial que os retalhistas iniciem o cruzamento da informação do mundo digital com os

81 a economia digital em portugal 2016 4.6 Retalho canais tradicionais. Ao utilizarem cada momento de interação para melhor conhecer o consumidor, conseguirão envolvê-lo no processo de compra e prestar-lhe um serviço diferenciado e orientado à sua expetativa, potenciando a geração de tráfego, a conversão em vendas e a recorrência da venda futura. Segmentar para diferenciar Atos simples que realizamos todos os dias como pesquisas, navegação na web, estar nas redes sociais ou utilizar cartões de fidelização geram uma quantidade massiva de informação que, devidamente tratada, pode dar pistas preciosas relativas ao comportamento e preferências de consumo. De acordo com a Deloitte Consumer Review 2015 4 , mais de 50% dos consumidores demonstra interesse em comprar produtos ou serviços personalizados, estando um em cada cinco disposto a pagar até mais 20% do valor base pelo fator experiência. Para os retalhistas, ainda que passar de uma oferta em massa para uma oferta personalizada possa ter custos elevados, o desafio passa por determinar qual o nível de personalização que atribui um carácter único à oferta e, simultaneamente, protege a respetiva margem. As capacidades analíticas de correlação de variáveis para análise e previsão de comportamentos e hábitos de consumo surgem, para os retalhistas, como forma de adaptar e otimizar toda a sua cadeia de distribuição ao mercado e direcionar o produto e serviço certo no momento certo. Com o apoio da computação cognitiva, que facilita a combinação da pegada digital do consumidor com os seus dados demográficos, entre outras variáveis, fica possível conhecer melhor o cliente enquanto indivíduo e atingir um salto qualitativo na concretização das suas preferências, desejos e hábitos. Mobile Digital (Todos os outros devices) TENDÊNCIA #1: CONHECER O CONSUMIDOR 74% dos consumidores pesquisa produtos online antes de efetuar as suas compras 84% dos consumidores utiliza o canal online para efetuar comparações entre produtos 35% dos consumidores que possui um smartphone utiliza-o para comprar produtos ou serviços Nota: Considera uma amostra de 761 portugueses, entrevistados entre os dias 28 de Setembro e 5 de Outubro de 2015. Fonte: Deloitte, Christmas Survey, 2014 | Deloitte, Christmas Survey, 2015 TENDÊNCIA #2: SEGMENTAR PARA DIFERENCIAR 36% dos consumidores afirma ter interesse em produtos e serviços personalizados Fonte: Deloitte Consumer Review, Digital Predictions, 2014 +20% 1 em 5 consumidores com interesse em produtos personalizados, está disposto a pagar mais 20% pelos mesmos TENDÊNCIA #3: FOCO NA EXPERIÊNCIA (INFLUÊNCIA DIGITAL E MOBILE EM VENDAS EM LOJA) 14% 5% 2012 Fonte: Deloitte Digital, Navigating the New Digital Divide, 20015 – US 36% 19% 2013 65% dos consumidores utiliza as redes sociais para partilhar comentários e recomendações sobre produtos 30% dos consumidores utiliza as lojas físicas apenas como showroom para depois comprar os produtos online 61% dos consumidores tenciona fazer compras através de tablets ou smartphones no futuro As categorias de produtos mais personalizadas são decoração e vestuário 49% 28% 2014

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