49 - Webinar APDC | IAB - A oportunidade do digital para as marcas

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maio 2020

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Webinar APDC | IAB - A Oportunidade do Digital para as Marcas João Nunes Chief Transformation Officer/IPGMediabrands Portugal “Esta crise sanitária, económica e social tem vindo a colocar um conjunto de desafios às marcas sem precedentes. Qualquer marca enfrenta um conjunto de escolhas difíceis e muitas vezes imprevisíveis aos seus negócios e não há guias nem linhas condutoras para as decisões” “Este é o maior teste global à era do purpose driven brand. Mostra que não há espaço para declarações de propósitos vãs, que não sejam efetivas na forma de atuar. As empresas têm de ter transparência, sustentabilidade e impacto na sociedade” stakeholders na resposta ao tema do propósito. No que se refere à aposta na clareza e autenticidade, tem tudo a ver com a forma como as marcas desenvolvem as suas campanhas, uma vez que os consumidores estão muito atentos e apreciam cada vez mais uma defesa de valores partilhados. Há ainda que ter criatividade na envolvência e na forma como se comunica, apostando na criação de relações emocionais. Para este responsável, os consumidores querem ver cada vez mais nas marcas um propósito, autenticidade e capacidade de criar relações emocionais com as pessoas. O que “se torna mais fácil de fazer com as grandes verdades humanas. Porque estas têm sempre um contexto cultural. Mais do que se vender uma marca, até se consegue criar um movimento. Nesta era do digital, onde a relação com as marcas é cada vez mais importante, estamos a assistir à passagem do brand purpose para o brand activism, em muitos casos”, garante, o que vai muito além das vendas, aumentando o valor da marca. Frederico Costa acrescenta que há um conjunto de indústrias muito mais afetadas com esta crise, como a indústria automóvel, que teve de fechar mesmo fábricas e despedir pessoas, que se mantiveram online, “porque perceberam a importância de comunicar com os clientes e sabem que as decisões de compra virão depois”. Por isso, não sabendo muito bem o que vai acontecer, optaram por ficar online e mostrar o que estão a fazer em tempo de crise, para ajudar. Questionado sobre a preferência dos portugueses pelas marcas nacionais, neste momento de crise, João Nunes está convicto que sim, porque existe claramente um enorme interesse e preo-

7 Ter um propósito, ser autêntica e ter capacidade de criar relações emocionais com as pessoas/ consumidores é cada vez mais essencial para as marcas. Na era do digital, assiste-se até à passagem do brand purpose para o brand activism cupação em investir na recuperação nacional e reiniciar o ciclo económico. Tendo em conta que existiram empresas que saíram do seu normal e foram além, para ajudar os que mais precisavam, acredita que estas “vão ser recompensadas assim que a maré virar de forma positiva”. Concordando com esta posição, embora saliente que tem alguma dificuldade em saber o que é uma marca portuguesa e uma internacional, mas sim marcas que estão em Portugal, o responsável da Google ressalta que é importante as marcas readaptarem a sua comunicação para mostrarem o que estão a fazer para ajudar o país. E destaca que houve um conjunto de empresas que sempre garantiram o fornecimento às pessoas, mantendo o país a funcionar e a consumir, estando cá por todos. Estas vão garantir a lealdade dos seus clientes, na sua perspetiva. Já Fernando Parreira destaca o nível elevado de cobertura das redes de comunicações, assim como a sua qualidade, que fez com que todos, enquanto sociedade, ficassem “muito bem preparados para endereçar não só os desafios mais tecnológicos, mas também as transformações na forma de atuar. É claro que, por exemplo, no ecommerce estamos ainda atrasados face a outros mercados, tendo em conta as características e a dimensão, mas esta altura que vivemos vai constituir uma oportunidade para as empresas mudarem a sua forma de atuar. Até porque o consumidor já o está a fazer”. Este responsável está otimista: “acredito na capacidade das empresas ultrapassarem a crise. Não são só as empresas nacionais, mas todas as que estão em Portugal têm a capacidade de conseguir ultrapassar esta situação. Têm é que saber adaptar-se ao novo normal. Estou confiante de que o irão fazer”. Comentando especificamente o setor dos media, destaca que este cresceu de forma bastante significativa com o confinamento. Em abril, estima-se que tenha sido da ordem dos 40%. O que é facilmente explicado: é que se há setores que simplesmente pararam, há outros que adotaram uma resposta diferente à situação, mantendo-se ativos e reforçar o top of mind das suas ofertas.•

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