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32 - Digital Business Breakfast

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Customer Centricity in the Digital ERA: Strategies for Telco Companies 13 abr 2018 | Myriad Crystal Center | Parque das Nações

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Digital Business Breakfast Bernardo Correia, Diretor Geral da Google Portugal, apresentou a oradora internacional do grupo que abriu esta iniciativa lhe permite ter “esperança para, nesta fase mais digital, conseguirmos ser também líderes mundiais na experiência digital. Mas ainda não estamos aí, ao contrário de outras indústrias”. Para o gestor, era inevitável o setor ter estado muito focado nos investimentos em redes, porque só assim foi possível “trazer a sociedade digital às pessoas”. Mas admite que a forma como as empresas ainda estão organizadas coloca entraves: “o digital está muito ligado à velocidade de desenvolvimento, de tomar as decisões, de experimentação. As nossas empresas infelizmente não estão preparadas para esta nova velocidade”. Perante “clientes que estão impacientes”, o ideal seria “entregar experiências novas todas as semanas ou todos os dias. Algo que ainda não é possível, porque implica uma transformação das próprias empresas para serem mais ágeis a atuar, mais rápidas e consistentes”. Mas a costumização terá que ser o caminho, através da oferta de mais produtos e serviços, defende. Luís Nascimento, Administrador Executivo da NOS, admite que “os clientes são cada vez mais exigentes e impacientes, o que pressupõe que as redes e os produtos estejam disponíveis”. O problema é que se o mercado nacional tem “redes best class, não tem produtos best class. Só tem preços baixos”, defende, acrescentando que o caminho ter que ir obrigatoriamente por aí, sob pena de, num mundo global e digital, os operadores da internet ganharem todo o mercado. “Eles sim, têm produtos best class, porque nasceram nativamente digitais. Esse é o desafio dos operadores: vêm de um mundo nativamente não digital e têm que se transformar e evoluir para o digital”. MUDAR TUDO É IMPERATIVO Olhando para as telecomunicações, tanto a nível nacional como internacional, existem alguns desafios a ultrapassar, acrescenta Luís Nascimento. O primeiro passa por “uma necessidade de transformação organizativa e operacional total, para trabalhar de forma muito mais digital. Significa deixar de trabalhar numa lógica de silos para passar a trabalhar numa lógica do problema a resolver, o que envolve toda a organização e implica robotização e inteligência artificial”. Há ainda que colocar o foco da organização no

5 Magali Soulier defendeu na sua apresentação que os consumidores têm expetativas altas e são muito impacientes, pelo que os operadores têm que ser cada vez mais rápidos a tomar decisões cliente e ter muita informação sobre ele. Essa é uma peça chave para o futuro, desde que seja tratada e usada para criar valor. “Não estávamos preparados para tratar a informação que recolhemos”, admite o responsável da NOS. E as regras do Regulamento Geral de Proteção de dados (RGPD) poderão ser um problema adicional. “Traz-nos desafios. O primeiro é que precisamos de autorização do cliente, quando há mais facilidade em dar autorizações aos OTT que não estão em Portugal, nem são regulados como nós e não têm uma relação com o cliente como nós”, explica. A discrepância do “efeito de escala entre operadores e OTT” é outro problema. “É impossível competir com os OTT deste mundo. Portanto, é essencial ter parceiros para trazer capacidade e meios para corrigir esta falta de escala nativa. Além de, obviamente, termos que desenvolver competências novas. Temos que procurar gente nova com outro know-how, que contamine positivamente a organização”, acrescenta. Também em termos de conteúdos, “os clientes querem tudo agora, mais rápido e de forma costumizada. E já agora, grátis”, começa por dizer Nuno Ferreira Pires, CEO da Sport TV. Se esta empresa tem como clientes diretos os operadores, tem também “um conteúdo muito relevante, que faz parar o país”. Mas há que garantir uma infraestrutura e ferramentas tecnológicas à altura, para tudo funcionar em todas as plataformas, como a televisão, o streaming, as aplicações ou as redes sociais. “A Sport TV tem a legacy de um conteúdo extraordinário. Mas isso só já não dá. O consumidor espera muito mais de nós, espera uma experiência. Ao mesmo tempo, o valor que dá ao espetáculo desportivo e competitivo é muito menor. Neste novo milénio, corremos o risco de sermos obsoletos nos modelos de pricing e nas cadeias de valor. Estamos a sofrer com isso e a olhar de forma muito profunda para como democratizamos o acesso e costumizamos o conteúdo. Há uma base relevante de clientes que não está disposta a pagar”, acrescenta Nuno Ferreira Pires. Questionados sobre se esta mudança de perfil do consumidor está a acontecer só nas faixas etárias mais jovens, todos defendem ser uma mudança transversal, embora existam clara-

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